2017年全球巨頭爭(zhēng)搶一個(gè)化妝品新品類是什么？

導(dǎo)讀：

化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)日新月異，化妝品機(jī)械行業(yè)也隨之不斷發(fā)展變化，行業(yè)普遍認(rèn)為，從2013年至今，中國(guó)化妝品行業(yè)的驅(qū)動(dòng)在很大程度上要借助“品類”爆發(fā)的引擎。例如，2013年被稱為“原液元年”，2014年被稱為“面膜元年”，2016年被稱為“彩妝元年”。小編歷來不相信所謂的“元年”一說。但是從這種歸納倒也能看出，某品類的火熱通常都是有時(shí)間起點(diǎn)或者說期限的。

由此，在2016年行業(yè)寒冬加劇、護(hù)膚品碰觸天花板、面膜因微商爆發(fā)遭遇品牌亂象的時(shí)候，彩妝成了全行業(yè)的救命稻草。幾乎所有的店鋪在提到革新時(shí)都要提彩妝，而中國(guó)眾多一線本土護(hù)膚品牌也紛紛殺入了彩妝領(lǐng)域。

如果也如其他品類的命運(yùn)一樣，彩妝的火熱趨勢(shì)必定會(huì)被一個(gè)新的品類替代。在全球化妝品市場(chǎng)，這個(gè)新的品類已經(jīng)冒頭，而且雅詩蘭黛、LVMH、歐萊雅、資生堂等巨頭都在悄悄布局，先行占位。

　　這個(gè)品類就是香水!

　　1、雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠的是彩妝還是香水?

　　用近兩年將上世紀(jì)收購而來的祖·馬龍從小眾香水普及為街香，雅詩蘭黛集團(tuán)將小眾香水的潛力演繹得淋漓盡致，并在全球掀起了一股爭(zhēng)搶小眾香水品牌的大戰(zhàn)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010-2015期間，大眾香水銷售額下降了一半，請(qǐng)明星合作香水也不再奏效，而相比之下，小眾高端香水的市場(chǎng)正在攀升。2015年全球香水市場(chǎng)錄得2.9%的增長(zhǎng)，但沙龍香水增速則達(dá)到了15%，反映消費(fèi)者對(duì)小眾高端香水的熱切追求。

在雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)務(wù)比重中，2015年銷售額為14.87億美元的香水僅占集團(tuán)總銷售額的13%左右。但是從其發(fā)布的2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)來看，香水業(yè)務(wù)是雅詩蘭黛集團(tuán)二季度表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)，增幅達(dá)到5.7%，其中祖·馬龍、湯姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅達(dá)到雙位數(shù)，而祖·馬龍則是其中最有力的增長(zhǎng)引擎。

對(duì)比護(hù)膚部門和彩妝部門二季度1.3%和4.4%的增幅來看，5.7%成為了一個(gè)十分突出的數(shù)據(jù)。在雅詩蘭黛集團(tuán)，主力彩妝品牌魅可等受到美國(guó)百貨渠道變化的沖擊，表現(xiàn)略顯低迷。

雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)于小眾香水業(yè)務(wù)的布局近兩年更為明顯。2016年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布收購高端香水品牌By Kilian，據(jù)估計(jì)收購價(jià)或高達(dá)8000萬美元;而2014年10月和11月，雅詩蘭黛一舉買入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle這兩個(gè)高端小眾香水品牌。

需要注意的是，從2014年至今，雅詩蘭黛集團(tuán)一共收購了8個(gè)美妝品牌，其中香水品牌3個(gè)，護(hù)膚品牌3個(gè)，彩妝品牌只有2個(gè)。

　　2、歐萊雅加入小眾香水搶購大戰(zhàn)，香水是業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)點(diǎn)

　　提及歐萊雅集團(tuán)這一全球最大的化妝品集團(tuán)，很難有人將其與香水品類聯(lián)系起來。然而資料顯示，在2015年，香水是歐萊雅集團(tuán)奢侈化妝品部門中僅次于護(hù)膚品的第二快增長(zhǎng)的品類，增幅達(dá)6.1%，旗下蘭蔻、阿瑪尼、YSL、拉夫勞倫等高端品牌均帶有香水線。

歐萊雅集團(tuán)化妝品部門全球總裁Nicolas Hieronimus曾公開表示“香水是目前業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)點(diǎn)”，在這種前景之下，歐萊雅于2016年加入小眾香水的搶購大戰(zhàn)，拿下法國(guó)歐瓏。

在正式宣布這一宗收購前不久，歐萊雅集團(tuán)向外界表達(dá)了它對(duì)小眾香水市場(chǎng)的看好，并將小眾香水市場(chǎng)估值為10億歐元且認(rèn)為這是成長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。

　　3、LVMH或加入小眾香水收購大戰(zhàn)，LV時(shí)隔90年再推香水

　　雅詩蘭黛收購By Killian后不久，外媒報(bào)道全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH計(jì)劃收購法國(guó)頂級(jí)香水品牌Maison Francis Kurkdjian的消息便傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這個(gè)品牌同樣是小眾香水。

LVMH集團(tuán)是全球香水行業(yè)的重要力量，旗下?lián)碛邪ìF(xiàn)代主流香水中最具資歷的嬌蘭，還有迪奧、高田賢三、紀(jì)梵希、Loewe和Acqua di Parma等。擬收購小眾香水品牌，一方面顯然是意與雅詩蘭黛集團(tuán)爭(zhēng)搶相關(guān)市場(chǎng)份額，另一方面，也希望緩解現(xiàn)在大眾香水市場(chǎng)疲軟帶來的影響。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，到2020年，手工香水和高端香水市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)18%，而大眾香水市場(chǎng)則將下降 15%。

在LVMH集團(tuán)，2016年香水和化妝品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了49.53億歐元的銷售收入，占集團(tuán)整體銷售收入的13%，按固定匯率增長(zhǎng)8%。2016年第三季度，LVMH旗下LV品牌時(shí)隔90年再推香水系列，據(jù)悉，第三季度LVMH集團(tuán)香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)10%，高于整體的6.5%。相比之下，手表、成衣等奢侈品的銷售頹勢(shì)依舊。

2016年度財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，LVMH集團(tuán)2016財(cái)年的增長(zhǎng)很大程度得益于LV向香水界的進(jìn)軍，而LV是集團(tuán)旗下的核心品牌。

作為奢侈品界的龍頭老大，LVMH或許寄希望于用香水業(yè)務(wù)來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)不景氣下的消費(fèi)，很重要的原因是如同口紅一樣，高級(jí)香水是不需要花太多錢就能接近奢侈的產(chǎn)品。LV、迪奧等時(shí)尚品牌的香水化妝品線業(yè)務(wù)，一開始不就是出于這一初衷才推出市場(chǎng)的嗎?

　　4、資生堂重組香水業(yè)務(wù)，5年內(nèi)要做全球前5

　　資生堂對(duì)于香水市場(chǎng)的企圖，也于2016年正式表達(dá)出來。

2016年，因原寶潔旗下杜嘉班納香水代理業(yè)務(wù)不愿出售給科蒂，資生堂拿下了杜嘉班納的香水化妝品業(yè)務(wù)全球獨(dú)家代理權(quán)。資生堂集團(tuán)CEO魚谷雅彥指出，資生堂五年內(nèi)計(jì)劃成為全球前五的香水制造商，市場(chǎng)份額提升至9%。

資料顯示，目前，拿下杜嘉班納后，資生堂所占香水市場(chǎng)份額由2.2%升至5.8%，排名全球第8。

資深堂計(jì)劃通過收購和市場(chǎng)營(yíng)銷來擴(kuò)大香水業(yè)務(wù)的發(fā)展。資生堂還擁有Issey Miyake、Narciso Rodriguez、Elie Saab 和Azzedine Ala等香水品牌。此前的2015年12月，資生堂收購了沙龍香水品牌Serge Lutens。

即便資生堂已為香水業(yè)務(wù)做了巨大努力，業(yè)界依然認(rèn)為資生堂在小眾香水業(yè)務(wù)領(lǐng)域的出擊“過慢”。

為增強(qiáng)香水業(yè)務(wù)，資生堂決定把BPI (資生堂旗下法國(guó)香水公司)重組并入集團(tuán)的EMEA 業(yè)務(wù)。原本最為疲軟的該區(qū)域業(yè)務(wù)現(xiàn)在更名為“Shiseido Group EMEA”，并分為全球控股品牌部門、地區(qū)業(yè)務(wù)部門以及專業(yè)技術(shù)中心三大區(qū)塊。其中，全球控股品牌部門由杜嘉班納以及Serge Lutens 等沙龍香水品牌的小型品牌孵化器The Boutique組成。

據(jù)分析，拓展香水業(yè)務(wù)對(duì)資生堂公司的意義在于增加新的收入來源，助推它的VISION 2020 計(jì)劃。按照這項(xiàng)計(jì)劃，資生堂將在 2020 年實(shí)現(xiàn)銷售額 1 萬億日元，與此同時(shí)，通過對(duì)香水品牌的收購，資生堂也將進(jìn)一步拓展在全球市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)該計(jì)劃，香水和高端品牌事業(yè)部是其輻射全球的業(yè)務(wù)，而化妝品、個(gè)人護(hù)理事業(yè)部則將暫時(shí)集中于亞洲市場(chǎng)。

　　5、香奈兒靠香水和美容業(yè)務(wù)支撐公司業(yè)績(jī)

　　資生堂靠香水業(yè)務(wù)來獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)，老牌香水巨頭香奈兒則要靠香水業(yè)務(wù)來支撐公司的業(yè)績(jī)。

香奈兒是大眾香水領(lǐng)域最具代表性的超級(jí)公司，旗下香水產(chǎn)品從經(jīng)典的No.5到Coco小姐，均是全球最普及的“街香”。近年來大眾香水市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，而又面對(duì)迪奧、蘭蔻等品牌的競(jìng)爭(zhēng)和Gucci、Burberry、LV等新入香水化妝品局的玩家，毫無疑問，香奈兒亞歷山大。

2016年，一向不對(duì)外公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的香奈兒不知道抽什么風(fēng)發(fā)了2015年的財(cái)報(bào)：截至2015年12月30日，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入62.4億美元，同比上年下跌17%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)16億美元，同比下跌23%;其中，化妝品及香水業(yè)務(wù)收入29.1億美元，同比下滑21%。

但在業(yè)績(jī)壓力之下，香奈兒仍想求諸香水業(yè)務(wù)來重回巔峰，這是因?yàn)?，香奈兒的香水和美容產(chǎn)品是其最大的業(yè)務(wù)部門。此前有數(shù)據(jù)顯示，美容和香水業(yè)務(wù)占香奈兒業(yè)務(wù)比重應(yīng)該在55%左右。而且，根據(jù)最新一份奢侈品分析數(shù)據(jù)披露，香奈兒美容和香水業(yè)務(wù)2015年利潤(rùn)約為7億美元，占香奈兒整體業(yè)務(wù)的比重超過56%。

正因如此，歷來看不起奢侈品電商的香奈兒也像翻書一樣翻了臉，開始推進(jìn)中國(guó)線上市場(chǎng)，2016年12月13日，香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)了Chanel香水與美容品線上旗艦店。在這家店里，香水與美容產(chǎn)品成為主角，服裝、珠寶和腕表則淪為了配角。

　　6、即便香水業(yè)務(wù)下滑，科蒂還要靠收購成為全球第一香水巨頭

　　近年全球香水行業(yè)格局的最大變化，發(fā)生在2016年10月?？频偻瓿蓪?duì)寶潔旗下40多個(gè)香水、彩妝等品牌的收購，一舉成為全球化妝品銷售規(guī)模前5的企業(yè)和全球第一大香水企業(yè)。

科蒂在收購之前便已是全球第二大香水企業(yè)，如今成為全球行業(yè)的老大，科蒂顯然雄心勃勃。

而我們從科蒂最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)擁有77個(gè)香水化妝品品牌的巨頭主營(yíng)業(yè)務(wù)——香水(占據(jù)總收入半壁江山)的銷售額已由2014財(cái)年的25億美元下滑至2016財(cái)年的20.13億美元。

事實(shí)上，近兩年科蒂成為全球化妝品行業(yè)的收購大戶。有分析認(rèn)為，科蒂大肆收購發(fā)用、彩妝等多元品類，意在分散香水業(yè)務(wù)面臨的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。在這種觀點(diǎn)之下，小編更加認(rèn)為科蒂斥巨資買下這么多香水品牌成為全球第一香水巨頭這一行為值得深思。

　　7、誰說中國(guó)企業(yè)沒動(dòng)靜?

在中國(guó)的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)中，鮮有將香水品類發(fā)揚(yáng)光大的成功案例。曾推出高端香水線的雙妹短暫復(fù)出后隱跡江湖，中國(guó)香水難道沒有希望了?

在短期內(nèi)，這個(gè)問題確實(shí)沒有誰能給出確切的答案。中國(guó)并沒有歐洲那么悠久的香水歷史和盛行的香水文化，在香水生產(chǎn)工業(yè)和品牌營(yíng)銷方面早已落后許多許多年時(shí)間。

但是如果永遠(yuǎn)沒有一個(gè)品牌往高端香水領(lǐng)域開拓進(jìn)取的話，那這個(gè)問題就真的永遠(yuǎn)沒有答案了。

在2016年底，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影向外界透露了旗下高端品牌美素“將在高端香水品類有所作為，填補(bǔ)本土高端香氛的空白”。另據(jù)媒體報(bào)道，彩妝品牌卡姿蘭也計(jì)劃切入香水品類。

　　目前為止，我們知道的較為成功的香水企業(yè)中差不多要數(shù)南京圣美倫最為典型了。這個(gè)擁有自己的香水品牌的企業(yè)如今也是中國(guó)香水代理行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，從2015年底到翌年中下旬，圣美倫整合了近50個(gè)國(guó)際香水品牌代理以及一百多個(gè)百貨專柜專營(yíng)權(quán)，使中國(guó)市場(chǎng)香水代理格局發(fā)生巨大震動(dòng)。

我們可以肯定的是，中國(guó)企業(yè)向香水市場(chǎng)的布局，決非意氣用事或盲目跟風(fēng)。在全球市場(chǎng)，每年有300多款香水新品上市，香水是男女老少衣食住行的重要元素。而反觀中國(guó)，且不說趕英超美，就連跟亞洲鄰居日本韓國(guó)都有較大差距。

中國(guó)大街小巷里、擁擠的地鐵公交上、熙熙攘攘的電梯間里彌漫的“街香”越來越濃烈，表明著越來越多的中國(guó)消費(fèi)者接受了香水這一新鮮的生活方式。

更為顯著的變化是，小眾香水在全球市場(chǎng)的躥紅，也反映在了消費(fèi)意識(shí)尚未完全開化的中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的香水市場(chǎng)正在發(fā)生跨越式的變化。

2016年下半年，王菲闊別已久的演唱會(huì)被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而在這場(chǎng)演唱會(huì)上，伴手禮就是一套祖·馬龍的馥郁香氛系列。如今，這個(gè)原本只有極少數(shù)人才知道的沙龍香水品牌，已在中國(guó)5座城市設(shè)有了門店，讓香水圈里不少資深玩家表示祖·馬龍已“淪為”街香。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析，2009-2015年中國(guó)香水零售額持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度為15%以上，且增幅呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。2015年，中國(guó)香水零售銷售額約為193億元，增幅達(dá)到19%。相較于全球近500億美元的市場(chǎng)體量，這表明中國(guó)香水市場(chǎng)在低水平的基數(shù)上有巨大潛力。

結(jié)合前幾年行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院同時(shí)認(rèn)為2016-2021年有望保持15%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速發(fā)展，2021年中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)銷售額將突破400億元。

這，如何不是一片新的殖民大陸呢!

說到最后，小編想用一個(gè)勵(lì)志故事來結(jié)束本篇文章：

太平洋的一個(gè)島嶼，這天來了兩個(gè)分別屬于英國(guó)和美國(guó)的皮鞋廠的推銷員，他們?cè)趰u上分頭跑了一圈，發(fā)現(xiàn)島上竟無人穿鞋。

于是第二天分別給工廠發(fā)了電報(bào)。

英國(guó)推銷員的電文說：“這個(gè)島上沒有人穿鞋，皮鞋沒有市場(chǎng)，我明天就回去?！?/p>

而美國(guó)推銷員的電文卻是：“這個(gè)島上沒有人穿鞋，皮鞋銷售前景巨大!”

你們猜，哪個(gè)銷售員成功了?