曾幾何時(shí),新兵蛋子藍(lán)月亮憑借新品類洗衣液搶盡了洗滌市場的風(fēng)頭。如今,老兵立白巧借《爸爸去哪兒》欄目的連帶效應(yīng),整合相關(guān)資源,一記回馬槍讓人防不勝防。較之營銷人士高繼中直指立白此舉是出昏招,業(yè)內(nèi)其他人士又是怎么評價(jià)這一營銷案例呢?記者分別采訪了企業(yè)界、營銷界和代理界相關(guān)人士。以下是各方觀點(diǎn),一起隨意凱乳化設(shè)備小編一起來看看吧!

立白搶了藍(lán)月亮的戲?

聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文

洗衣露是洗衣液的細(xì)分,“節(jié)目+情感”的推廣模式有風(fēng)險(xiǎn)。

“洗衣露只是洗衣液的一個(gè)細(xì)分,不是大類別,而是階段性的產(chǎn)物,此前寶潔也推出過類似的概念,最終還要看能不能被消費(fèi)者認(rèn)同,要市場來檢驗(yàn)?!痹a文接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪時(shí)發(fā)表了個(gè)人的看法。

憑著多年來對中國日化市場的理解,曾錫文認(rèn)為,通過一些熱播電視劇或者熱播電視節(jié)目造勢做品牌宣傳不失為一個(gè)營銷好方法,但是這種影響是否可持續(xù)有待觀望,有的節(jié)目可能第一輪熱,第二、三輪就淡了,“節(jié)目+情感”的推廣模式有風(fēng)險(xiǎn),可能導(dǎo)致改之前消費(fèi)者記不住,改之后也記不住的尷尬。

法國陽獅廣告有限公司上海/廣州分公司首席執(zhí)行官楊正華

很有趣,是個(gè)很有潛力的營銷點(diǎn),關(guān)鍵是營銷要落地,產(chǎn)品要有實(shí)質(zhì)性突破。

“這個(gè)很有趣,好爸爸的情感性很強(qiáng),是個(gè)很有潛力的營銷點(diǎn)?!睏钫A向(化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析說,借助媒體熱點(diǎn)主題的命名對于品牌知名度的擴(kuò)展有積極作用,作為一個(gè)從業(yè)多年的廣告人,他自己還未意識到國內(nèi)洗滌類品牌已經(jīng)開始過渡到情感訴求的傳播層面,立白的這一舉動(dòng)有創(chuàng)新之意。但他同時(shí)指出,單純依賴這一社會(huì)載體并非取得品牌力的真正方法,只跟風(fēng)節(jié)目做推廣是一種短視行為,而且,品牌改名后的立白還面臨著對產(chǎn)品更深入社會(huì)意義的挖掘,如此才能保持品牌生命力?!瓣P(guān)鍵就看他們是不是想的足夠深,是否在掀起一股熱潮的時(shí)候有落地的東西,如果僅僅是跟風(fēng)抄襲話題,那格調(diào)就太低了,沒有前途?!睏钫A也表達(dá)了擔(dān)憂。

楊正華同時(shí)指出,新品類的提出應(yīng)當(dāng)是個(gè)顛覆性的概念,從產(chǎn)品的形態(tài)、使用方式和最終功效上都應(yīng)該有實(shí)質(zhì)性的突破,這最大化取決于消費(fèi)者的感受,不然換成"洗衣霜”“洗衣精華”等名稱也不是真正意義上的新品類。他認(rèn)為,立白的此次改名,應(yīng)當(dāng)更多的突出產(chǎn)品與洗衣液的差異性,讓消費(fèi)者感受到品類的創(chuàng)新之處。

湖南順風(fēng)傳媒總經(jīng)理韓順心

顯然這一次好爸爸略勝一籌。

“從營銷角度來分析,立白旗下好爸爸品牌利用《爸爸去哪兒》第二季相關(guān)資源的整合營銷方法顯得成熟和靈活得多。反而搶了正兒八經(jīng)贊助《爸爸去哪兒》第二季欄目的同類品牌藍(lán)月亮的好戲?!表n順心分析說,事實(shí)上,好爸爸品牌這次的營銷方式一改傳統(tǒng)簡單冠名或贊助熱門欄目的模式,巧妙地整合與熱門欄目相關(guān)的資源,并順其自然的嫁接到新熱點(diǎn)和新話題。如好爸爸邀請黃磊代言可謂一箭雙雕:一來,黃磊長期以來形成的慈父形象與好爸爸品牌名自然而然劃等號;二來,黃磊參與《爸爸去哪兒》第二季的錄制,《爸爸去哪兒》第二季的播出再一次對好

立白搶了藍(lán)月亮的戲?

爸爸品牌產(chǎn)生了連帶傳播效應(yīng)。此外,冠名“村長”李銳主持的湖南衛(wèi)視《好爸爸教室》欄目,又一次增強(qiáng)了與《爸爸去哪兒》欄目的粘度。雖未贊助《爸爸去哪兒》第二季,卻與其產(chǎn)生了強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

相反,再看藍(lán)月亮,卻略顯單薄。藍(lán)月亮以7299萬元拿下《爸爸去哪兒》第二季的特約贊助頭標(biāo),但從傳播廣度來講明顯輸給了好爸爸。同時(shí),當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮的投標(biāo)戰(zhàn)術(shù)也略微有些失策。韓順心指出,藍(lán)月亮對當(dāng)時(shí)欄目投標(biāo)的競爭環(huán)境預(yù)估略有失誤,導(dǎo)致其比《爸爸去哪兒》第二季特約贊助第二名的中標(biāo)額高出了2000萬

盛世傳美首席營銷顧問吳志剛

消費(fèi)者還難以區(qū)分洗衣露和洗衣液,需要長期消費(fèi)者教育。

吳志剛認(rèn)為,品類是一種商品屬性的劃分,應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的認(rèn)同作為品類的劃分標(biāo)準(zhǔn)?!艾F(xiàn)在市場上的消費(fèi)者可以明確將洗衣粉和洗衣液區(qū)分出來,但是還難以將洗衣露和洗衣液區(qū)別開來。目前,藍(lán)月亮在洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動(dòng),立白希望開創(chuàng)一個(gè)品類藍(lán)海有好的愿景,但是需要更多品牌的加入和長期對消費(fèi)者的教育?!?/p>

代理商

改名或因?yàn)橘u得不好,好爸爸算是一種營銷博位。

"改名是因?yàn)槠饺绽镔u得不太好,名字不響。"多位常年經(jīng)營日化洗滌產(chǎn)品的代理商告訴記者,改名之前的去漬霸銷售狀態(tài)不甚理想,這也許是改名的直接動(dòng)因。"改名以家庭傳統(tǒng)關(guān)系中很少做家務(wù)的爸爸切入,算是一個(gè)營銷方面的博位。”華南某寶潔、妮維雅代理公司銷售總監(jiān)認(rèn)為。

立白集團(tuán)

更名背后有數(shù)據(jù)支撐,只能成功不能失敗。

根據(jù)此前媒體的公開報(bào)道,去年起去漬霸就瞄準(zhǔn)了“爸爸"主題,熱播電視劇《小爸爸》和明星親子節(jié)目《爸爸去哪兒》都有該品牌植入和贊助的身影,而且從立白官方提供的數(shù)據(jù)看,受益于這些節(jié)目的高傳播,該品牌總體銷售同比有所增長。在立白方面看來,品牌全面更名升級意在“通過品牌的力量呼吁爸爸們關(guān)注并陪伴孩子成長”。公開報(bào)道顯示,立白集團(tuán)首席發(fā)言人許曉東曾給媒體展示了一組專業(yè)反饋數(shù)據(jù):近20%的消費(fèi)者表示更名為好爸爸后會(huì)更加促進(jìn)他們購買,對更名的中性及正面反饋達(dá)93.2%?!睋?jù)悉,好爸爸充分獲得了該集團(tuán)的各種資源,立白方面聲稱將于7月全線進(jìn)駐全國60多萬家網(wǎng)點(diǎn)。此外,包括研發(fā)、渠道、品牌等集團(tuán)各部門均下了軍令狀,稱“更名只能成功不能失敗"。

以上信息由乳化設(shè)備小編整理,轉(zhuǎn)自《化妝品報(bào)》

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