沒落歐舒丹

歐舒丹簡介：

歐舒丹是一家專門制造及售賣個人護理產(chǎn)品及家居產(chǎn)品的國際零售企業(yè)，主要生產(chǎn)基地設(shè)于法國馬諾斯克(Manosque)。 公司成立于1976年， 創(chuàng)辦人為奧利維?！げ┥?Olivier Baussan)， 他希望建立一家保留并弘揚家鄉(xiāng)普羅旺斯傳統(tǒng)的公司。公司名字L'OCCITANE在法語中的意思是“來自歐西坦尼亞的女人”。歐舒丹希望“透過提供獨特的個人護理及家居產(chǎn)品，成為提倡地中海式舒適安康感覺的國際模范”，并以“舒適愉悅”、“真實純凈”及“關(guān)懷尊重”等為企業(yè)理念。2010年5月7日， 歐舒丹在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，成為首家在港上市的法國企業(yè)。下面一起跟意凱乳化機設(shè)備小編一起來看看歐舒丹品牌在中國的發(fā)展情況。

歐舒丹近況：

日前，知情人士透露，歐舒丹(L'Occitane)正與阿里巴巴進(jìn)行最后階段的談判，希望在后者旗下天貓網(wǎng)站上開設(shè)一家虛擬店鋪，以擴大其在中國這個全球最大網(wǎng)購市場的影響力。乳化機設(shè)備小編認(rèn)為在現(xiàn)今電商發(fā)達(dá)的市場環(huán)境，如何在網(wǎng)上保持其品牌形象成為重要卡點。

此前，歐舒丹常務(wù)董事兼執(zhí)行董事Andre Hoffmann已透露，集團將改變開店策略，由以往每年全球開店130間降至100間，其中約40%屬亞洲市場。同時，加大電子商貿(mào)銷售(去年僅占銷售額的7%),他認(rèn)為亞洲市場仍有很大増長空間。雖然減少開店數(shù)量，但未來將增加面積較大的旗艦店，以加強客戶對品牌的體驗及認(rèn)識，中國開店會以二三線城市為主。

事實上，從其最新財報態(tài)度來看，隨著歐舒丹在日本、香港市場等的萎縮，乳化機設(shè)備小編認(rèn)為加強中國內(nèi)地市場儼然勢在必行。但該以何種方式更大限度挖掘中國市場呢?

看似不可逆轉(zhuǎn)的電商趨勢，雖然已有包括雅詩蘭黛在內(nèi)的眾多高端化妝品品牌投身天貓，開辟這一新渠道，但LVMH旗下貝玲妃入駐天貓試水半年就悄然撤出的前車之鑒，也折射出高端品牌和電商有待磨合的現(xiàn)實。

歐舒丹的下一站在哪?接下來，全力開拓中國內(nèi)地市場，是義無反顧投身到電商渠道還是擱置不前，需要歐舒丹品牌的市場考量。

法國知名品牌歐舒丹曾因口碑極佳的護手霜紅極一時，如今竟攤上虛假宣傳被巨額罰款的事(今年4月，歐舒丹因虛假減肥廣告，被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處以45萬美元的罰款，同時禁止其在未來再做虛假減肥廣告)。不僅如此，歐舒丹最新公布的財報還顯示其凈利潤大跌27.2%。這個一度風(fēng)生水起的護膚品牌到底怎么了?

凈利潤跌27.2%業(yè)績疲軟

歐舒丹發(fā)布的2014財年財報顯示，截至2014年3月31日，歐舒丹營業(yè)利潤大跌16%，凈利潤大跌27.2%。不僅如此，作為歐舒丹增長最快的市場之中國的高增長率也出現(xiàn)了明顯放緩，銷售增幅從去年同期的33%,直線降至18%。事實上，利潤下滑對于歐舒丹來說已經(jīng)不是首次，就在2013年上半年，歐舒丹的凈利潤更是巨幅下降57.9%。

據(jù)了解，目前北京市內(nèi)共有18家歐舒丹門店，多在漢光百貨、新光天地等化妝品品牌集中的大型商場。然而，較之商場內(nèi)熱鬧的客流，光顧歐舒丹的顧客明顯要少得多。即使是在節(jié)假日這樣的客流高峰，歐舒丹依然門庭冷落。

化妝品行業(yè)人士李西萍表示，造成歐舒丹業(yè)績下滑的原因很多。從店鋪裝潢來看，歐舒丹的門店裝潢明顯過于古板，且多年不變。乳化機設(shè)備小編認(rèn)為從產(chǎn)品外包裝上來講，和其他美妝產(chǎn)品時尚的包裝相比，歐舒丹也明顯處于弱勢。

優(yōu)勢不再處境堪憂

歐舒丹的定位是高端化妝品。這點從其產(chǎn)品價格可以看出。其暢銷款蠟菊膚顏修護精華霜的價格為980元，保濕滲透乳的價格為320元。和同為一線品牌的雅詩蘭黛、迪奧的產(chǎn)品相比，明顯不具備價格優(yōu)勢。

目前國內(nèi)高端化妝品市場，歐萊雅、雅詩蘭黛等幾大集團處于壟斷地位，其市場占有率達(dá)90%以上。而且由于新品牌的不斷增加，市場競爭也異常激烈。

此時國內(nèi)化妝品市場競爭白熱化，乳化機設(shè)備小編認(rèn)為對于品牌來講，產(chǎn)品定位顯得尤為重要。然而對于歐舒丹的定位，李西萍予以否定。她表示，研究市場上的成功品牌不難發(fā)現(xiàn)一個特點，它們都有_款主推產(chǎn)品，或者有很明確的主打人群，定位很清晰，.這正是鎖定顧客群必備的條件。然而這方面歐舒丹顯然沒有做到位。

“另一方面，歐舒丹主要的賣點是純天然，從現(xiàn)在的市場情況來看，和歐舒丹剛進(jìn)入國內(nèi)市場時相比，現(xiàn)在這個定位明顯過時了。當(dāng)下所有化妝品企業(yè)都強調(diào)自己環(huán)保，純天然已經(jīng)不是優(yōu)勢。而此時歐舒丹沒有推陳出新的想法，必然會被其他品牌淹沒?！崩钗髌既缡钦f。

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鉛含量超標(biāo)品質(zhì)遭質(zhì)疑

據(jù)了解，自2010年5月登陸港股以來，歐舒丹作為第_家在香港上市的法國公司，便吸引了市場目光，可謂風(fēng)光一時。然而此時國內(nèi)市場關(guān)于歐舒丹的質(zhì)疑卻此起彼伏。

2013年5月，因鉛含量超標(biāo)，900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局集中銷毀。然而距離此事還不到一年時間，歐舒丹又被開出巨單。今年4月，歐舒丹在推廣旗下杏仁緊致身體乳和杏仁纖體美肌啫喱兩款產(chǎn)品時，廣告宣傳產(chǎn)纖體的功效。但經(jīng)過臨床驗證，這兩款產(chǎn)品都達(dá)到廣告中宣傳的效果，而且產(chǎn)品成分也無法具有纖體功效，存在虛假宣傳行為。被美國聯(lián)易委員會處以45萬美元的罰款。

國內(nèi)某知名化妝品品牌ifli管表不，不得不歐舒丹接連發(fā)生的事件讓消費者對品牌的信任喪失，也降低了消費者對品牌的依賴程度，長往，必定會影響企業(yè)業(yè)績。

月增三店期中國救市

日本市場一直是歐舒丹最大的單一市場。歐舒丹最新財報顯示，截至2014年3月31日，歐日本市場銷售額錄得1.777億歐元，同比下跌1S曰本市場的銷售占比從上年同期的21%下16.9%。日本市場業(yè)績的不斷下降，也從某種上剌激了歐舒丹進(jìn)一步加速中國布局。

近年來，歐舒丹中國市場的擴張速度著人。在去年近9個月的時間里，歐舒丹全球新增數(shù)量為108家。其中，中國內(nèi)地新增店鋪數(shù)量就了25家，相當(dāng)于一個月就有3家新開門店。據(jù)了2013年歐舒丹在中國內(nèi)地的直營零售店數(shù)量已到144家，僅次于美國。而若加上香港和臺灣的和35家，則中國地區(qū)達(dá)到了233家。

對于開店，歐舒丹常務(wù)董事兼執(zhí)行董事A Hoffmann表示，未來集團將一改開店策略，增積較大的旗艦店，以加強客戶對品牌的體驗識，中國開店會以二三線城市為主。

對于歐舒丹這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市的做法，某知名化妝品品牌高管表示，在國內(nèi)一線城市品市場趨于飽和之際，開始在二三線城市發(fā)展失為歐舒丹尋求自救的方法。

歐舒丹的調(diào)整策略是否能逆轉(zhuǎn)頹勢呢？一切有待市場考驗。以上信息由乳化機設(shè)備小編為您轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)自《化妝品報》