大數(shù)據(jù)運(yùn)用 將成為化妝品企業(yè)最重要的競爭力

導(dǎo)讀：

大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)儼然已成為信息的汪洋。海量的信息，可以讓企業(yè)迷茫，也能成為企業(yè)強(qiáng)有力的競爭力。需要把握大數(shù)據(jù)時(shí)代，意凱真空乳化機(jī)小編認(rèn)為，我們首先要理解它是什么，再考慮如何運(yùn)用它，尤其是傳統(tǒng)零售行業(yè)。在本屆360控股集團(tuán)與潮流閣網(wǎng)絡(luò)科技聯(lián)合舉辦的“2015中國化妝品大數(shù)據(jù)高峰會(huì)”上，商務(wù)部電商專家團(tuán)成員、易觀國際副總經(jīng)理卓賽君進(jìn)行了以“零售企業(yè)的大數(shù)據(jù)機(jī)會(huì)與看點(diǎn)”為主題的演講，為我們對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行解惑。下文是記者對(duì)這次演講進(jìn)行提煉后的主要內(nèi)容：

理解大數(shù)據(jù)中的“用戶”

1被拆解的用戶——數(shù)字化用戶

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶是數(shù)字化的用戶。在談數(shù)字消費(fèi)者和零售大數(shù)據(jù)之前，首先要了解何為數(shù)字消費(fèi)者，也就是前面說的數(shù)字化的用戶。怎么理解呢?

以前我們談到使用某一產(chǎn)品的用戶，會(huì)去了解的是：用戶的年齡、姓名、買了什么產(chǎn)品等較為籠統(tǒng)的信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化的發(fā)展，現(xiàn)在所說的“用戶”，其實(shí)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)拆解成了很多不同的數(shù)據(jù)。

人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上會(huì)使用不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如朋友圈、微博、論壇、支付軟件等。在各個(gè)平臺(tái)上，用戶以某一昵稱、ID來表達(dá)其在這一平臺(tái)上的身份，并留下一定量的零散信息。也就是說，這一個(gè)個(gè)分散的身份，就代表了用戶信息的一部分，并以數(shù)據(jù)的形式保存在平臺(tái)上，因而稱為數(shù)字化用戶。

2將用戶進(jìn)行標(biāo)簽

理解了數(shù)字化用戶后，在商業(yè)層面來說，接下來要做的，是對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行“清洗”，簡單地說就是將用戶進(jìn)行標(biāo)簽。何為標(biāo)簽?一個(gè)人的體型、職業(yè)、年齡、購物習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)水平等，都可以成為一個(gè)人的標(biāo)簽，標(biāo)簽非常細(xì)致地體現(xiàn)一個(gè)人在各個(gè)方面的特點(diǎn)。企業(yè)可以利用這些標(biāo)簽將人分類，進(jìn)而利用營銷的方式或其他工具把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成自己的客戶。

3用戶從何而來，有何消費(fèi)意愿

但在此之前，大數(shù)據(jù)還需要首先研究這些用戶的來源。比如，進(jìn)入某一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶，為什么來?通過什么渠道進(jìn)來，是通過搜索還是通過媒體，或是其他的電商渠道?作為企業(yè)一方，和出現(xiàn)在這一平臺(tái)上的用戶還有多少?zèng)]有產(chǎn)生聯(lián)系?……另外，還需要通過大數(shù)據(jù)來觀察這些用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)規(guī)律是什么。由此引出，企業(yè)必須擁有一套行之有效的內(nèi)部數(shù)據(jù)運(yùn)營系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)上述情況的了解。

在商業(yè)中，大數(shù)據(jù)具體可以做什么?

1關(guān)注消費(fèi)者興趣點(diǎn)，有效壓榨購買力

理解了數(shù)字化用戶之后，再談到我們可以利用大數(shù)據(jù)做些什么。

從第一部分可以看到，大數(shù)據(jù)可以用來獲取用戶信息，把用戶標(biāo)簽化分類，那么，接下來就可以通過用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為軌跡，抓住消費(fèi)者關(guān)注的興趣點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行推送。比如被標(biāo)簽喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶，就可以針對(duì)其推送運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品;音樂愛好者，則推送音樂信息。這樣可以精準(zhǔn)分類，并達(dá)到一個(gè)很好的直接互動(dòng)。如果不能獲取精準(zhǔn)的用戶，用戶無法對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么將很難壓榨其購買力。

2數(shù)據(jù)可以為化妝品行業(yè)做些什么?

具體到化妝品行業(yè)，真空乳化機(jī)小編認(rèn)為，數(shù)據(jù)同樣可以幫助企業(yè)觀察和了解用戶，發(fā)現(xiàn)潛在用戶及潛在消費(fèi)需求。比如遇到一個(gè)男士買很多化妝品，在沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查的情況下，可以會(huì)習(xí)慣性理解為他是為自己的妻子購買化妝品，又或者是在結(jié)婚紀(jì)念日或生日等各種特殊情況下才會(huì)購買化妝品。只有將其在各個(gè)平臺(tái)上(比如QQ、微博、微信、其他社交網(wǎng)站等)的數(shù)據(jù)打通，將不同的數(shù)字身份整合起來，全面獲取其數(shù)據(jù)信息，分析其行為和社交習(xí)慣，才能精準(zhǔn)地了解其真正需求(記者假設(shè)：該男士并非為他人購買化妝品，而是化妝師，工作本身需要購買大量化妝品，那么化妝品企業(yè)就可以把自己的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)推送給他，而這就需要上面說到的獲取、整合及分析數(shù)據(jù))。

3數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈層面的作用

在供應(yīng)鏈層面，大數(shù)據(jù)同樣作用顯著。如果通過大數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)的把握用戶，了解市場容量，則可以對(duì)倉儲(chǔ)、貨品周轉(zhuǎn)周期進(jìn)行把握，從而節(jié)省大量的成本，并且能更靈活、及時(shí)地響應(yīng)市場反應(yīng)。

比如，可以在運(yùn)營上面更加清晰自身的核心資產(chǎn)到底是什么，是線下大量的門店，還是產(chǎn)品的核心技術(shù);這些不同的層面，在自身未來發(fā)展當(dāng)中所占的比重應(yīng)當(dāng)是多少;對(duì)用戶、對(duì)渠道、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場運(yùn)營等各個(gè)方面都可以形成一個(gè)非常積極的良性循環(huán)。在這一點(diǎn)上運(yùn)用得很好的案例，可以參照沃爾瑪。

零售業(yè)適合運(yùn)用大數(shù)據(jù)嗎?

1大數(shù)據(jù)運(yùn)用，零售業(yè)有先天優(yōu)勢

對(duì)于屬于零售業(yè)范疇的日化行業(yè)來說，一個(gè)很好的消息是，從目前來看，零售行業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)是具有先天優(yōu)勢的。為什么這么說?因?yàn)橄啾扔谝恍┲圃煨袠I(yè)或者服務(wù)行業(yè)來說，零售行業(yè)活躍性更高，指向性更明確。2013年中國行業(yè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用情況排名第一的是電商，第二便是零售業(yè)。

很多企業(yè)的數(shù)據(jù)構(gòu)建還是在一個(gè)初步發(fā)展階段，但從整體行業(yè)的交易量來說，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的增長態(tài)勢是非常驚人的，容量也是非常巨大的。未來，一個(gè)企業(yè)在運(yùn)行過程當(dāng)中涉及的、從資產(chǎn)到品牌上面一系列的能力，都可以逐步轉(zhuǎn)換為大數(shù)據(jù)的手段。

2在傳統(tǒng)零售業(yè)中，大數(shù)據(jù)的好處是什么?

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，很多用戶調(diào)查是通過傳統(tǒng)的方式面對(duì)面的調(diào)查采集，看似更加清晰，但長期來說，成本之高顯而易見。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，則只要把數(shù)據(jù)系統(tǒng)做好，在外部數(shù)據(jù)通道搭建好的情況下，這些數(shù)據(jù)將源源不斷地沉淀、轉(zhuǎn)換為有效信息，這是傳統(tǒng)信息采取與大數(shù)據(jù)時(shí)代獲取數(shù)據(jù)最大的區(qū)別。

零售業(yè)中，很多企業(yè)早已擁有非常完善的數(shù)據(jù)庫，包括很多民營企業(yè)。這些數(shù)據(jù)庫幫助沉淀了消費(fèi)者歷史的購買數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，所以轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)的手段是相對(duì)比較容易的。

大數(shù)據(jù)運(yùn)用中的關(guān)鍵點(diǎn)

1將企業(yè)進(jìn)行信息化

那么大數(shù)據(jù)具體怎么運(yùn)用?這里大概提煉幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先要有信息源，在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓企業(yè)進(jìn)行信息化，包括把搜索工具、營銷工具都進(jìn)行信息化，然后再進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，否則很難打通整體的數(shù)據(jù)體系。在未來，要做的首先是數(shù)據(jù)的整合，再者是要進(jìn)行持續(xù)性的數(shù)據(jù)更新。這樣才能對(duì)信息獲得及時(shí)、準(zhǔn)確的分析。

2數(shù)據(jù)的串聯(lián)非常必要

信息化之后，非常重要的一點(diǎn)是要做到大數(shù)據(jù)的串聯(lián)。各個(gè)個(gè)體運(yùn)用數(shù)據(jù)系統(tǒng)，作用是非常有限的，或許通過數(shù)據(jù)的沉淀可以讓成本降低，并獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，但不足以用來挖掘更多消費(fèi)群體。所以企業(yè)做數(shù)據(jù)系統(tǒng)時(shí)，必須進(jìn)行數(shù)據(jù)的串聯(lián)，在這方面提前布局。

3學(xué)習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

不過獲取信息，將數(shù)據(jù)進(jìn)行串聯(lián)在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不是最難的一點(diǎn)，如今大量現(xiàn)成的數(shù)據(jù)存在于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，重點(diǎn)是會(huì)懂得如何分析這些數(shù)據(jù)，包括用戶分析、競爭對(duì)手分析等。比如說，用戶在電商上對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)論，直觀的反映了競爭對(duì)手的競爭力在哪里，則完全可以有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)策略。真空乳化機(jī)小編認(rèn)為，相比信息的獲取，對(duì)信息進(jìn)行有效分析并運(yùn)用，是提升競爭力的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。(來源：韋佳杏)